Richemont entre dans la beauté et ce mouvement dit tout sur l'état du luxe 

Je vais vous dire quelque chose qui ne se lit pas souvent dans les articles sur la beauté: certains des mouvements les plus importants du secteur ne se passent pas dans les rayons des grands magasins ou sur les fils Instagram des influenceuses. Ils se passent dans les salles de conseil d'administration des groupes de luxe, sous forme d'annonces que le grand public ne remarque pas mais qui redistribuent les cartes de toute une industrie.

En septembre 2023, Richemont a fait une de ces annonces-là. Et je vais vous expliquer pourquoi elle mérite qu'on s'y attarde.

Richemont, c'est quoi exactement ?

Richemont est un groupe suisse fondé en 1988 par Johann Rupert. Si ce nom ne vous dit rien, les maisons qu'il possède vous sont certainement familières: Cartier, Van Cleef & Arpels, Jaeger-LeCoultre, IWC, Piaget, Vacheron Constantin, Chloé, Montblanc, Alaïa, Delvaux. C'est fondamentalement un empire de la joaillerie et de l'horlogerie de luxe, le quatrième groupe mondial par capitalisation boursière sur le marché suisse.

Ce que Richemont n'était pas, jusqu'à récemment, c'est un acteur de la beauté. Ou plutôt: il l'était de façon indirecte, en déléguant la gestion de ses parfums à des spécialistes externes. Cartier gérait ses fragrances en interne, avec sa propre parfumeuse maison Mathilde Laurent. Mais Chloé avait confié ses parfums à Coty depuis 2005, un contrat de licence qui a donné naissance à des bestsellers mondiaux de la parfumerie féminine. Montblanc et Van Cleef & Arpels avaient accordé leurs licences à Interparfums. Dunhill, Alaïa: idem, des licenciés tiers.

Ce modèle de délégation a longtemps fonctionné. Jusqu'à ce que Richemont décide qu'il était temps de changer d'approche.

Le Laboratoire de Haute Parfumerie et Beauté

En septembre 2023, Richemont annonce la création d'une nouvelle division interne: le Laboratoire de Haute Parfumerie et Beauté. Sa mission: regrouper les activités parfumerie de six maisons du groupe (Cartier, Van Cleef & Arpels, Chloé, Montblanc, Dunhill et Alaïa), sous un même toit stratégique, pour leur permettre d'atteindre une masse critique dans un secteur où la taille est décisive.

À la tête de cette structure est nommé Boet Brinkgreve, un professionnel au parcours de trente ans dans les industries chimiques et des parfums, notamment chez dsm-firmenich (maison pour laquelle je travaille actuellement) où il occupait le poste de Président de la division Ingrédients. Une nomination qui, pour quiconque connaît un peu les coulisses de l'industrie, dit beaucoup sur l'ambition de Richemont: ce n'est pas un communicant que l'on place à la tête d'une division beauté, c'est un spécialiste des ingrédients et de la chaîne de valeur. Le signal est clair: il se structure quelque chose de sérieux.

Pourquoi maintenant ?

Ce mouvement de Richemont ne se passe pas dans le vide. Il s'inscrit dans une tendance de fond qui traverse toute l'industrie du luxe: les grands groupes rapatrient la beauté.

Quelques mois avant l'annonce de Richemont, Kering (propriétaire de Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta) avait créé Kering Beauté, une division interne dédiée, et réalisé sa première acquisition dans le secteur en rachetant Creed, la maison de parfumerie de niche, pour 3,5 milliards d'euros. LVMH, de son côté, gère depuis longtemps ses parfums en interne.

La logique est simple à comprendre, même si son exécution est complexe: la parfumerie de luxe est l'un des segments les plus profitables et les plus résilients du marché de la beauté. Les consommatrices et consommateurs de parfums de prestige sont moins sensibles aux cycles économiques que ceux d'autres catégories. Et surtout, la parfumerie est un vecteur de désirabilité pour toute la maison: un parfum Cartier vendu 150 euros dans un aéroport fait entrer dans l'univers de la marque des millions de consommateurs qui n'oseront peut-être jamais ouvrir les portes d’une boutique Cartier.

Déléguer ce levier à un licencié, c'est déléguer une partie de son pouvoir de marque. Les groupes de luxe l'ont compris, et ils reprennent les rênes.

Ce que cela signifie pour Coty et Interparfums

Le jour de l'annonce de Richemont, l'action Interparfums a chuté de 9,4% à Paris. C'est un indicateur de la nervosité du marché face à cette décision. Interparfums tient les licences Montblanc et Van Cleef & Arpels, qui représentent à elles deux près de 30% de son chiffre d'affaires. Si Richemont décide de reprendre ces licences en interne, le choc serait significatif.

Coty, de son côté, tient la licence Chloé depuis 2005. Le parfum Chloé est l'un des best-sellers mondiaux de la parfumerie féminine, sans compter la gamme “Atelier des Fleurs”, que j’affectionne particulièrement. Perdre cette licence serait une perte symbolique et financière considérable pour un Coty déjà fragile.

Pour l'instant, Richemont a rassuré les marchés: l'objectif du Laboratoire n'est pas de tout reprendre en interne immédiatement, mais d'apporter une vision stratégique transversale. Les licences en cours restent valides. Mais la direction du voyage est tracée et les licenciés le savent.

La question qui m'intéresse vraiment

Ce qui me fascine dans ce mouvement, ce n'est pas tant la mécanique financière que ce qu'il révèle sur l'évolution du rapport entre luxe et beauté.

Pendant des décennies, les grandes maisons de luxe ont traité la parfumerie comme un produit d'appel: un point d'entrée dans leur univers, géré à distance par des spécialistes. Ce que Richemont, Kering et LVMH nous disent aujourd'hui, c'est que ce temps est révolu. La beauté n'est plus un sous-produit du luxe. Elle en est devenue un pilier à part entière, avec ses propres exigences de savoir-faire, de formulation, d'innovation et de narration.

C'est un changement profond. Et il va, dans les prochaines années, redistribuer les équilibres de pouvoir dans toute la chaîne de valeur de l'industrie, des fournisseurs d'ingrédients aux licenciés, en passant par les distributeurs et les retailers.

Si vous travaillez dans la beauté, ou si vous la regardez de près comme je le fais, c'est le genre de mouvement stratégique qui mérite d'être suivi avec attention. Les prochaines décisions de Richemont sur ses licences en seront, je crois, le vrai révélateur.